Jane Rohtsalu: Miks on sisuturundusartiklid AI-ajastul endiselt vajalikud?

Turundusmaailm on üsna lühikese ajaga pea peale pööratud. Tehisintellekt (AI) on tulnud meie igapäevaellu ja kes veel selle rongi peale hüpanud ei ole, teeb seda ilmselt peagi kas huvist või olude sunnil. Sellest muutusest ei saa enam üle ega ümber.

Mõnes mõttes meenutab praegune aeg interneti tuleku algusaastaid. Ühel hetkel hakati kirju ja arveid saatma e-postiga ning järjest rohkem asju kolis veebi. Oli neid, kes läksid muutusega kohe kaasa ja neid, kes jätkasid veel aastaid vanaviisi. Praegu toimub midagi sarnast, AI muudab kardinaalselt seda, kuidas me infot leiame, läbi töötame ja otsuseid teeme.

Mis seal salata, tehisintellektist on saanud ka minu päris assistendid. Kiired ja väga kannatlikud, valmis vastuvaidlemata suuri andmekogusid läbi töötama, lõputult ideid genereerima ning sama mõtet vajadusel kümme või sada korda ümber tegema, kuni tulemus tundub õige. Aga veel üks suur muutus on minu jaoks see, et olen ka ise üks neist, kelle infootsingud on järjest rohkem Googlest tehisintellekti abil tehtavatesse otsingutesse kolinud. See ei tähenda, et Googlet enam vaja ei oleks. Täppisotsingute puhul on tavapärane otsing endiselt väga vajalik ja ka Google enda AI-põhine otsing muutub järjest paremaks. Küll aga ei saa enam eeldada, et inimese esimene samm on alati märksõna sisestamine Google otsingukasti ja sealt sobiva veebilehe valimine.

Ettevõtete jaoks tekitab see täiesti õigustatud küsimuse. Kui aastaid on investeeritud Google nähtavusse, otsingumootoritele optimeerimisse (SEO, Search Engine Optimization) ja otsingutulemuste esilehel püsimisse, siis mis saab sellest kõigest nüüd, kui osa otsinguid toimub hoopis AI kaudu?

Siin läheb asi aga huvitavaks, sest kartus, et kogu senine SEO-töö AI tulekuga väärtuse kaotab, ei ole põhjendatud. Google jaoks korralikult tehtud töö ei ole AI tulekuga väärtusetuks muutunud. Vastupidi, kvaliteetne ja sisukas veeb, tehniline leitavus, usaldusväärsus ning ettevõtte kohta avalikult olemas olev asjakohane teave annavad eelise ka AI-põhises otsingus.

Google ise rõhutab oma AI-otsingu juhistes, et generatiivse otsingu puhul kehtivad suuresti samad SEO ja kvaliteetse sisu põhimõtted, mis tavapärases otsingus. Ehk need kaks maailma ei ole teineteisest lahus, vaid on omavahel tihedalt läbipõimunud.

Sisuturunduse väärtus ei ole AI-ajastul kadunud, vaid selle roll on laienenud. Hästi tehtud artikkel aitab ettevõttel jõuda uute klientideni, näidata oma pädevust ja olla osa teabest, mille põhjal otsingumootorid ning tehisintellekt vastuseid koostavad. Eriti oluline on see valdkondades, kus ostuotsus nõuab põhjalikku eeltööd, näiteks sisekujunduses ja ehituses.

Veel mõni aasta tagasi oli sisuturundusartikli eesmärki üsna lihtne selgitada. Artikkel tõi veebilehele külastajaid, aitas oluliste märksõnadega Google'is nähtavale tulla ning suunas huvilisi ettevõtte toodete või teenusteni. Need eesmärgid on endiselt olulised, kuid nüüd on neile lisandunud uusi võimalusi ja tegureid, mida ettevõtte digitaalse nähtavuse kujundamisel arvestada.

Inimene võib otsida infot Googlest, küsida nõu ChatGPT-lt, Claude'ilt, Geminilt või mõnelt teiselt AI-põhiselt teenuselt, võrrelda tooteid AI-põhises otsingus või jõuda erialase artiklini mõne teise veebilehe kaudu. Kõigis neis olukordades on vaja kvaliteetset teavet. Küsimus on selles, kas ettevõtte teadmised, tooted ja kogemused on veebis piisavalt hästi esindatud, et need võiksid õigel hetkel inimese ja otsingusüsteemini jõuda.

Sisu väärtus on muutunud laiemaks

Tehisintellekti areng on toonud sisuturundusse uue mõõtme. Kui inimene küsib AI-lt, milline põrandakate sobib koeraga koju või millist küttelahendust valida renoveeritavasse majja, on vastuse koostamisel oluline internetis avaldatud erialane teave.

See ei tähenda siiski, et iga avaldatud artikkel salvestub automaatselt AI teadmiste hulka või kujundab sellest püsiva arvamuse. AI-süsteemid tuginevad vastuste koostamisel nii mudeli varasema treeningu käigus omandatud teadmistele kui ka värskelt veebist leitud ja indekseeritud allikatele ning sageli kasutatakse neid võimalusi koos.

Ettevõtte jaoks on põhimõte siiski selge. Mida rohkem on tema kohta olemas sisulist, usaldusväärset ja asjakohast avalikult leitavat teavet, seda paremad on eeldused, et süsteemid suudavad tema tegevust mõista ning asjakohaste küsimuste korral tema sisu leida ja kasutada. See ei taga konkreetset soovitust ega viidet, kuid loob selleks paremad eeldused.

Google kinnitab oma AI-otsingu juhistes, et tehisintellektipõhised otsingufunktsioonid toetuvad jätkuvalt tavapärastele otsingu- ja kvaliteedisüsteemidele ning võivad vastuse koostamiseks teha mitu seotud otsingut ja leida nende kaudu asjakohast teavet eri allikatest.

AI ei pea artiklit otse kuvama, et sellel võiks olla väärtus

Traditsioonilises SEO-s oli üks peamisi eesmärke saada kasutaja otsingutulemusest oma veebilehele. AI-põhises otsingus toimub osa teekonnast teisiti. Süsteem võib koondada vastuse mitmest allikast ning kuvada kasutajale neist ainult osa viidetena.

Seetõttu ei saa sisuturunduse mõju hinnata üksnes selle järgi, kas konkreetne artikkel ilmub AI vastuses viitena. Samas ei saa ka väita, et viitamata artikkel kindlasti vastust mõjutas. Mõistlikum on vaadata laiemat pilti: kas ettevõtte kohta on olemas piisavalt kvaliteetset teavet, kas tema veeb on leitav, kas teda tuntakse oma valdkonnas ning kas tema sisu vastab küsimustele, mida potentsiaalsed kliendid tegelikult esitavad.

Näiteks võib inimene küsida, milline materjal sobib väikese vannitoa seintele. Kui ettevõte on avaldanud põhjalikke selgitusi materjalide omaduste, kasutusvõimaluste ja piirangute kohta, on tema teadmised veebis olemas ja leitavad. Kui sellist teavet ei ole, on ka võimalusi selle leidmiseks ja kasutamiseks vähem.

Miks avaldada artikleid ka väljaspool oma kodulehte?

Ettevõtte enda veebileht on digitaalse nähtavuse keskpunkt, kuid ainult oma veebilehele toetumine jätab osa nähtavuse võimalustest kasutamata. Erialased portaalid, ajakirjandusväljaanded ja teised asjakohased veebikeskkonnad aitavad jõuda inimesteni, kes ei pruugi ettevõtet veel nimepidi teada.

Näiteks võib kodu renoveerimist planeeriv inimene lugeda sisustusportaalist artiklit põrandakatete valimise kohta. Ta ei otsinud konkreetset ettevõtet, kuid saab artikli kaudu teada, milliseid lahendusi see pakub ja milles seisneb tema erialane pädevus. Nii tekib esimene kokkupuude ettevõttega juba enne, kui inimene on valmis hinnapäringut tegema.

Välisel erialasel veebilehel avaldatud artikkel on enamasti ka iseseisvalt Googles teemakohaste otsingusõnadega leitav ning pakub teavet ka AI-põhistele otsingusüsteemidele. See ei tähenda, et iga avaldamine tagab hea otsingupositsiooni, kuid annab ettevõttele täiendava võimaluse jõuda oma sisuga uue lugejani.

Asjakohastes ja usaldusväärsetes veebikeskkondades avaldatud artiklid toetavad ka ettevõtte SEO nähtavust. Ettevõtte mainimised, sisuline kontekst ning asjakohased viited ja lingid aitavad otsingumootoritel paremini mõista, millega ettevõte tegeleb ja milliste teemadega seda seostada. See omakorda toetab ettevõtte leitavust otsingus ja tugevdab tema nähtavust oluliste märksõnadega.

Erialane kogemus, usaldusväärsus ja tuntus on järjest olulisemad

Tehisintellekt suudab kiiresti koostada üldisi ülevaateid peaaegu igal teemal. Seetõttu on järjest vähem väärtust tekstidel, mis kordavad üksnes juba laialt levinud põhitõdesid. Ettevõtte tegelik eelis peitub teadmistes, mida tal on võimalik jagada oma kogemuse põhjal.

Sisekujundaja saab selgitada, miks ta valis konkreetsesse ruumi teatud planeeringu või materjali. Põrandakatete spetsialist saab rääkida probleemidest, mida ta on näinud päris objektidel. Tootja saab avada oma toodete tehnilisi eripärasid ning paigaldaja jagada tähelepanekuid, mida tavalisest tootekirjeldusest ei leia. Ettevõtte jaoks tähendab see, et oluline ei ole ainult see, mida artiklis räägitakse, vaid ka see, kes räägib ja millele tema teadmised tuginevad. Eksperdi nimi, tegelikud projektid, originaalfotod, põhjendatud soovitused ja kontrollitavad faktid annavad sisule kaalu.

Selline sisu annab lugejale rohkem kui üldine nõuanne. See aitab mõista valikute põhjuseid ja näitab, et ettevõtte teadmised põhinevad tegelikul tööl. Google 2026. aasta AI-otsingu juhend ( Google for Developers) rõhutab samuti ainulaadse vaatenurga, vahetu kogemuse ja originaalse teabe väärtust ning soovitab vältida sisu, mis üksnes kordab mujal juba olemasolevat. 

Google üldistes kvaliteedijuhistes on olulisel kohal kogemus, asjatundlikkus, autoriteetsus ja usaldusväärsus ehk E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Experience ehk vahetu kogemuse tähtsuse rõhutamine lisandus varasemale E-A-T mudelile 2022. aastal. Tegemist ei ole ühe konkreetse järjestusteguriga, vaid sisu kvaliteedi hindamise raamistikuga.

Sisuturunduse seisukohalt on siin oluline veel üks aspekt. Kui ettevõtte spetsialistid esinevad järjepidevalt erialastes väljaannetes oma nime ja teadmistega, kasvab lisaks avalikult kättesaadava eksperditeabe hulgale ka nende tuntus. Lugeja võib sama ettevõtte või eksperdiga kokku puutuda mitmes erinevas kontekstis ja hakata seda seostama kindla valdkonna või oskusteabega.

See on brändi ja eksperdi autoriteedi kujundamise seisukohalt väärtuslik ka siis, kui iga kokkupuude ei too kaasa kohest veebikülastust.

Mis mõjutab sisu nähtavust Googles ja AI-põhises otsingus?

Märksõnad ja lingid ei ole sisuturunduses oma tähtsust kaotanud, kuid nende rolli tasub vaadata tänapäevase SEO ja AI-põhise otsingu laiemas kontekstis.

Märksõnad on küll endiselt olulised, kuid ennekõike sisus endas. Oluline on, et teemaga seotud sõnad ja väljendid esineksid loomulikult pealkirjades, vahepealkirjades ja tekstis ning aitaksid selgelt edasi anda, millest leht räägib. Metaandmetes ei ole märksõnade kasutamisel enam sama rolli nagu varem. Meta description'is (sisukirjelduses) tasub oluline märksõna siiski loomulikult välja tuua, sest hästi sõnastatud kirjeldus aitab otsingutulemuses lehe sisu paremini edasi anda.

Ka lingid sisus on endiselt oluline osa SEO-st ja sisuturundusest. Sisuturundusartiklis olev link aitab lugejal liikuda ettevõtte veebilehele, tutvuda toodetega või võtta vajadusel ühendust. See on praktiline ja oluline osa artikli kasutusväärtusest. Asjakohased lingid aitavad ka otsingumootoritel veebilehti avastada ja mõista nendevahelisi seoseid ning teistelt veebilehtedelt tulevad lingid ehk backlink'id aitavad toetada veebilehe autoriteeti ja nähtavust otsingus.

Samas ei tasu üksnes lingile ja selle tehnilisele märgistusele, näiteks eelistatud dofollow-lingile, liigselt tähelepanu koondada. Veel olulisem on artikli enda sisuline väärtus ja unikaalsus. Hästi koostatud ja indekseeritav artikkel annab ettevõtte, tema tegevuse, toodete ja eksperditeadmiste kohta avalikult kättesaadavat infot ning on väärtuslik nii lugejale, otsingumootorile kui ka AI-põhisele otsingule.

Järjest olulisem on ka see, kus ja millises kontekstis ettevõtte, brändi või selle toodete kohta infot avaldatakse. Need mainimised ei pea olema seotud lingiga. AI-põhise otsingu puhul omab tähtsust laiem avalik infopilt ehk millistes allikates ettevõtte kohta infot leidub, millega seda seostatakse ja millist infot selle kohta avaldatakse.

Seega tasub sisuturunduses Google ja AI-põhise otsingu jaoks arvestada mitme omavahel seotud teguriga:

• Sisu kvaliteet ja otsingukavatsus. Artikkel peab vastama sellele, mida inimene tegelikult teada või lahendada soovib ja pakkuma sisulist kasu.
• Originaalsus ja erialane kogemus. Tegelikud projektid, eksperdi tähelepanekud, võrdlused ja praktilised soovitused eristavad sisu üldistest ülevaadetest ning annavad sellele rohkem kaalu.
• Teemaline järjepidevus. Üksteist täiendavad artiklid aitavad käsitleda ettevõtte tegevusvaldkonda põhjalikumalt ning luua terviklikuma sisukogumi.
• Tehniline leitavus. Leht peab olema otsingumootoritele ligipääsetav, indekseeritav ja korrektselt üles ehitatud. Oluline sisu peaks olema kättesaadav ka tekstina.
• Kasutajakogemus. Mobiilisõbralik veeb, selge struktuur, arusaadavad pealkirjad ja kiire laadimine aitavad inimesel vajaliku sisuni jõuda ning seda mugavalt kasutada.
• Pildid ja videod. Originaalsed projektifotod, tooteillustratsioonid ja videod aitavad sisu paremini mõista ning võivad toetada nähtavust ka pildi- ja multimodaalses otsingus.
• Ettevõtte andmete kooskõla. Veebilehel, ettevõtte profiilides ja muudes avalikes allikates peaks ettevõtte kohta olema õige ja ajakohane teave.
• Asjakohased viited ja välised mainimised. Ettevõtte ja selle sisu mainimine teistes asjakohastes ja usaldusväärsetes keskkondades aitab jõuda uue publikuni ning kasvatada ettevõtte tuntust ja usaldusväärsust veebis.

Need põhimõtted on olulised ka AI-põhise otsingu puhul. Google kinnitab oma AI-otsingu juhistes, et tehisintellektipõhised otsingufunktsioonid toetuvad jätkuvalt tavapärastele otsingu- ja kvaliteedisüsteemidele ning teevad vastuse koostamiseks mitu seotud otsingut eri allikatest. Seega ei ole AI jaoks optimeerimine tavapärasest SEO-st täiesti eraldiseisev tegevus, vaid pigem selle edasiarendus.

AI-põhise otsingu puhul tasub sisu käsitleda veelgi põhjalikumalt ning vaadata teemat eri nurkade alt. Kasuks tulevad selge struktuur ja pealkirjad, konkreetsed vastused küsimustele, üheselt mõistetavad faktid, originaalne eksperditeave ning omavahel seotud teemade käsitlemine mitmes sisulises artiklis. Nii on AI-l lihtsam mõista teema konteksti, leida vajalikku infot ja kasutada seda vastuse koostamisel.

Eesmärk ei ole seega kirjutada teksti robotile, vaid luua kvaliteetne, põhjalik ja hästi struktureeritud sisu, millest saaks hästi aru nii inimene, otsingumootor kui ka AI.

OpenAI juhiste järgi jõuab avalikult veebis kättesaadav sisu suurema tõenäosusega ka ChatGPT otsingusse, kui veebileht lubab OpenAI otsingurobotile ligipääsu. Sellisel juhul saab ChatGPT selle sisu otsingus leida, kasutada ja sellele allikana viidata.

Üks artikkel võib töötada aastaid

Kõigi nende muutuste kõrval on sisuturundusartiklil üks oluline eelis, mis ei ole kuhugi kadunud – selle pikaajaline kasutusväärtus. Reklaamikampaania lõpeb tavaliselt koos eelarvega, kuid hästi valitud teemal artikkel võib olla leitav ja kasulik veel aastaid pärast avaldamist.

Näiteks sisekujundusstuudio lugu väikese korteri planeerimisest, põrandakatete võrdlus või juhend vannitoa materjalide valimiseks käsitleb küsimusi, mis ei kao mõne nädalaga. Inimesed puutuvad samade probleemidega kokku ka järgmisel aastal ning otsivad neile endiselt vastuseid.

See ei tähenda, et iga artikkel jääb automaatselt aastateks hästi nähtavaks. Otsingutulemused muutuvad, konkurendid avaldavad uut sisu ja osa teabest vananeb. Seetõttu on mõistlik väärtuslikke artikleid aeg-ajalt üle vaadata, täiendada ning vajadusel ajakohastada. Eriti puudutab see hindu, tehnilisi andmeid ja kiiresti muutuvaid tootevalikuid.

Kuidas sisuturunduse tulemuslikkust hinnata?

Kõige esmane viis sisuturundusartikli tulemuslikkust hinnata on vaadata selle külastatavust ning seda, kui palju liigutakse artiklist edasi ettevõtte veebilehele või teistele viidatud lehtedele. Neid andmeid saab jälgida näiteks Google Analyticsi ja sotsiaalmeediaplatvormide statistika abil. UTM-viited aitavad omakorda täpsemalt eristada, millisest kanalist, artiklist või kampaaniast veebilehe liiklus pärineb.

Jälgida saab ka teemaga seotud päringuid, brändinime otsingute muutusi, kaasatust, näiteks lehel veedetud aega ja edasisi tegevusi, ning konversioone, näiteks päringu saatmist või ostu. Samuti tasub vaadata, millised teemad toovad huvilisi pikema aja jooksul.

Kuid ainuüksi vaatamiste, klikkide ja konversioonide arv ei anna siiski täielikku pilti artikli väärtusest. 

Oluline on ka see, kus artikkel avaldatakse ja millisesse sisulisse keskkonda see satub. Ettevõtte tegevusvaldkonnaga otseselt või kaudselt seotud veebikeskkonnas haakuvad teema, lugejaskond ja muu sisu paremini tervikuks. Täiesti teise valdkonna väljaandes avaldatud artikkel ei pruugi olla sama väärtuslik isegi siis, kui sealt saab lingi ettevõtte veebilehele.

Samuti on oluline, kuidas artikkel on esitletud. Kas väljaanne tegeleb sisu toimetamise ja struktureerimisega, kasutab sobivaid pealkirju, pilte ja viiteid ning hoolitseb selle eest, et sisu oleks otsingumootoritele leitav ja indekseeritav, või piirdub avaldamine lihtsalt teksti kopeerimise ja ülespanemisega.

Artiklit vaatab enamasti kordades rohkem inimesi kui on neid, kes sealt kohe edasi liiguvad. Lugeja võib saada vajaliku info ja jätta ettevõtte või toote nime meelde, kuid tal ei pruugi sel hetkel olla põhjust järgmist sammu teha. See ei tähenda, et sisu poleks mõju avaldanud. Sageli puutub inimene sisuga kokku mitu korda ja pöördub ettevõtte poole alles nädalaid või kuid hiljem.

AI-põhise otsingu puhul võib jälgida ka seda, kas ettevõtet, tema sisu või eksperdi unikaalseid mõtteid vastustes mainitakse. Ka need tulemused on aga muutlikud ega anna täielikku ülevaadet mõjust.

Seega pole artikli kogu mõju ostuotsuse kujunemisele sageli otseselt mõõdetav. Vahel tulebki ausalt tõdeda, et kõike ei ole võimalik numbriks muuta ning mingi osa jääb alati ka kogemuse ja tunnetuse küsimuseks.